快樂(lè)蜂PK麥當(dāng)勞有方法 - 美萍快餐店管理系統(tǒng)
| [日期：2008-06-19 ] |
來(lái)源： 作者：未知 |
|
一提到快餐業(yè)， 人首先想到的就是滑稽古怪的麥當(dāng)勞大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同樣的問(wèn)題，如果對(duì)象是菲律賓人，答案一定是“快樂(lè)蜂”。以調(diào)皮可愛(ài)的卡通小蜜蜂為標(biāo)志的“快樂(lè)蜂”在菲律賓可謂婦孺皆知，就連總統(tǒng)阿羅約也驕傲地稱自己是“快樂(lè)蜂”的“忠實(shí)擁戴者”。毫不夸張地說(shuō)，有很多當(dāng)?shù)厝耸浅灾翱鞓?lè)蜂”長(zhǎng)大的，這只快樂(lè)的小蜜蜂幾乎成為了菲律賓的一面旗幟，即使是飄洋過(guò)海而來(lái)的外鄉(xiāng)客也會(huì)忍不住聞“蜂”而動(dòng)。
2008年3月28日，快樂(lè)蜂正式登陸深圳佳寧娜廣場(chǎng)。該店的主打特色為菲律賓美食，其中包括以進(jìn)口芒果做成的系列產(chǎn)品，如芒果蔬菜沙拉、七彩HaloHalo冰沙、蜜桃芒果派等，還有飽含菲律賓純正醬汁和芝士的多款漢堡包、風(fēng)情牛肉意面、至尊海鮮意面和樂(lè)脆雞等。
事實(shí)上，這已經(jīng)是快樂(lè)蜂門店第二次登陸 了。早在20世紀(jì)90年代后期，快樂(lè)蜂就在廈門開(kāi)設(shè)了一家分店。然而，開(kāi)張不久就因門庭冷落而草草收?qǐng)。業(yè)內(nèi)專家指出，快樂(lè)蜂失敗的關(guān)鍵就在于其過(guò)于濃厚的菲律賓風(fēng)味。菲律賓人喜愛(ài)油炸食物，對(duì)甜品更是趨之若鶩，對(duì)此， 人的胃口并不買賬。此外，洋快餐早已在廈門站穩(wěn)了腳跟，與快樂(lè)蜂價(jià)格相當(dāng)，品牌知名度方面又占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這只小蜜蜂在廈門折翅也就并不令人意外了。
失敗之后，快樂(lè)蜂以資本的形式再次進(jìn)入 ，2004年2月6日，快樂(lè)蜂斥資2250萬(wàn)美元收購(gòu)總部設(shè)在上海的永和大王，希望老老實(shí)實(shí)地用已經(jīng)深入人心的豆?jié){、油條來(lái)撬開(kāi) 消費(fèi)者的錢包。
按照陳覺(jué)中的承諾，2004年至今，快樂(lè)蜂不僅沒(méi)有更改“永和大王”現(xiàn)有名稱以及菜品的風(fēng)味，還加大了對(duì)該品牌的宣傳力度。2007年6月，快樂(lè)蜂又以600萬(wàn)美元完成了100%收購(gòu)永和大王，跨出了它在 版圖的第一步。此外，快樂(lè)蜂又對(duì)外宣布欲開(kāi)價(jià)5050萬(wàn)美元將北京快餐粥連鎖店——宏?duì)钤{入麾下！
蜜蜂“叮”敗麥當(dāng)勞
筆者曾在菲律賓生活了兩年多，也不由自主地成為了快樂(lè)蜂的忠實(shí)“粉絲”。不少菲律賓當(dāng)?shù)厝巳绱酥赋隹鞓?lè)蜂與麥當(dāng)勞的不同：快樂(lè)蜂的炸雞味道鮮而脆，沒(méi)有麥當(dāng)勞的辣；快樂(lè)蜂的意大利面條比麥當(dāng)勞更符合當(dāng)?shù)厝似盟崽鸬目谖；快?lè)蜂還提供各種當(dāng)?shù)厮嬃、菲律賓米粉以及蜜汁牛排等獨(dú)特美食。值得一提的是，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，快樂(lè)蜂為消費(fèi)者特別調(diào)制了輔以香濃肉汁的米飯，此舉逼得麥當(dāng)勞和肯德基也不得不放棄“老大”的尊嚴(yán)，乖乖效仿。
正如快樂(lè)蜂集團(tuán)事務(wù)部的一位經(jīng)理所說(shuō)，美國(guó)人可以把文化和價(jià)值觀傳到菲律賓，甚至把當(dāng)?shù)毓俜秸Z(yǔ)言都變成了英語(yǔ)，卻無(wú)法改變菲律賓人的飲食習(xí)慣。
回想1981年，人們紛紛預(yù)言麥當(dāng)勞將很快把它的金色“M”插滿菲律賓的大街小巷時(shí)，誰(shuí)又能想到，被認(rèn)為走上窮途末路的快樂(lè)蜂終有一天能發(fā)展成為菲本土更大的快餐連鎖集團(tuán)，擁有上萬(wàn)名員工，成為菲首家上市的餐飲企業(yè)。如今，快樂(lè)蜂集團(tuán)擁有快樂(lè)蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，經(jīng)營(yíng)匹薩及各種意大利面食)、德意法蘭西(Delifrance，法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe King，中式快餐)等諸多餐飲品牌、在全球有近2000家餐廳。
快樂(lè)蜂的創(chuàng)始人菲律賓華人陳覺(jué)中向新加坡航空公司學(xué)習(xí)，以求削減開(kāi)銷，提高效率。同時(shí)，他又學(xué)習(xí)迪斯尼的手法，以高達(dá)業(yè)務(wù)收入4%的預(yù)算進(jìn)行廣告宣傳，積極促銷。快樂(lè)蜂非常注重品牌形象，每年都會(huì)花費(fèi)巨資進(jìn)行各種廣告和形象宣傳，在這些宣傳中倡導(dǎo)傳統(tǒng)家庭價(jià)值和社會(huì)道德觀念，鼓勵(lì)孩子勤勞、關(guān)心他人和發(fā)揮創(chuàng)造性。它還幫助政府進(jìn)行扶貧，成為菲律賓人的驕傲，樹(shù)立了良好的品牌形象。
菲律賓為天主教國(guó)家，政府不提倡甚至反對(duì)計(jì)劃生育，年均人口增長(zhǎng)率高達(dá)2.5%，為全亞洲之更。這造成的直接結(jié)果就是菲律賓的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，14歲以下兒童在人口中的比重高達(dá)13以上，而快樂(lè)蜂則恰恰“叮”上了這個(gè)龐大的市場(chǎng)。
其實(shí)在很多當(dāng)?shù)睾⒆友壑，那只紅外衣、大眼睛、調(diào)皮可愛(ài)的小蜜蜂遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞大叔的小丑形象更具親和力。筆者作為成年人，每每經(jīng)過(guò)快樂(lè)蜂店面時(shí)碰到了真人裝扮的快樂(lè)蜂，都有一種上前去抱抱它的沖動(dòng)，更不用說(shuō)那一大群跟著快樂(lè)蜂做游戲的兒童了？鞓(lè)蜂的視覺(jué)形象還包括一個(gè)名為“Hetti”的小女孩，一頭彎曲的長(zhǎng)發(fā)酷似意大利通心粉，同樣深得當(dāng)?shù)厝藲g喜。普通菲律賓人每周需要工作6天，而家里的孩子們對(duì)于周日時(shí)間的支配有絕對(duì)發(fā)言權(quán)，而去快樂(lè)蜂打牙祭則是他們的保留節(jié)目。
當(dāng)然，只有可愛(ài)的小蜜蜂是無(wú)法從根本上吸引顧客的，餐飲業(yè)要成功還是要抓住顧客的胃。為了適應(yīng)菲律賓人的口味，快樂(lè)蜂并沒(méi)有完全采取傳統(tǒng)的美國(guó)模式的標(biāo)準(zhǔn)化食品策略，而是不斷加入了本土風(fēng)味的調(diào)味品，“就像媽媽做的那樣”成了快樂(lè)蜂品牌在味覺(jué)形象塑造上的核心元素，也是區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王等舶來(lái)品的差異化因素。這種對(duì)消費(fèi)者口味的深刻理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了快樂(lè)蜂和競(jìng)爭(zhēng)者的距離，贏得了本土化口味的勝利！
來(lái)華再戰(zhàn)麥當(dāng)勞？
盡管在菲律賓本土取得了巨大的成功，但是進(jìn)軍海外市場(chǎng)的道路卻并不那么順暢。在快樂(lè)蜂所有的海外分店中，在美國(guó)的成績(jī)可以說(shuō)是更好的，因?yàn)槟抢镉谐^(guò)200萬(wàn)美籍菲裔以及數(shù)十萬(wàn)菲籍海外勞工，這些人時(shí)不時(shí)會(huì)呼朋喚友，到快樂(lè)蜂滿足一下吃家鄉(xiāng)飯的小小愿望，為快樂(lè)蜂招攬了不少生意。不過(guò)，海外勞工往往背負(fù)著贍養(yǎng)家庭的沉重負(fù)擔(dān)，平時(shí)花銷異常節(jié)儉，在中東地區(qū)，菲律賓的海外勞工多數(shù)想把錢儲(chǔ)蓄起來(lái)，不舍得到快樂(lè)蜂餐廳消費(fèi)，一些海外分店只得關(guān)門大吉。
這使快樂(lè)蜂面臨著兩難的選擇：如果將食品配方按照當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行改良，就會(huì)失去自己的特色；如果將菲律賓風(fēng)格堅(jiān)持到底，又難逃被迫出局的下場(chǎng)。所謂兩害相權(quán)取其輕，快樂(lè)蜂選擇了本土化，例如在印尼推出了椰奶和米飯混合的套餐，在香港則推出了中式的香菇雞飯。
那么在 能再現(xiàn)奇跡嗎？至少?gòu)默F(xiàn)在麥當(dāng)勞與肯德基在 的地位來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)還有些遙遠(yuǎn)。3月28日快樂(lè)蜂在深圳“二次登陸”后，筆者上網(wǎng)瀏覽了深圳當(dāng)?shù)氐膸讉(gè)飲食為主題的論壇，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)評(píng)論快樂(lè)蜂的話題，從跟帖的內(nèi)容看，雖然開(kāi)店頭幾天采取了免費(fèi)贈(zèng)券的方式吸引顧客，但絕大多數(shù)“試吃”過(guò)的人仍然對(duì)這個(gè)新品牌有所保留，有人甚至做出了相當(dāng)極端的評(píng)價(jià)。有些國(guó)內(nèi)專家很不客氣地指出，如今 的快餐業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，快樂(lè)蜂幾乎找不到任何“價(jià)值洼地”加以填平，因而可能會(huì)因?yàn)樘囟ㄊ袌?chǎng)空間的缺乏而導(dǎo)致失敗。
我突然想到一位曾經(jīng)豪言壯志誓將麥當(dāng)勞的“M”顛覆成“W”的兄弟，其結(jié)果也是中道夭折，心中不由有些心酸。我們擁有世界上更為古老和優(yōu)秀的餐飲文化，卻也只能眼巴巴地看著“大叔”和“上！眰兊寞偪駭U(kuò)張；我們寧愿冒著“垃圾”食品長(zhǎng)胖、致癌的危險(xiǎn)，卻不愿嘗試那些或許味道相當(dāng)不錯(cuò)卻稍顯陌生的品牌。
有人說(shuō)，洋快餐本來(lái)就是西洋人的專利，這并不是我們的優(yōu)勢(shì)。那么我也只能期盼著有一天，具有 特色的快餐店能像快樂(lè)蜂一樣，在別人的“家門口”依舊能勇敢地展翅高飛。
相關(guān)鏈接：
始創(chuàng)于1975年的快樂(lè)蜂，是菲律賓的快餐巨頭，目前擁有900家國(guó)內(nèi)連鎖店和30多個(gè)國(guó)際連鎖店？鞓(lè)蜂集團(tuán)占有菲律賓國(guó)內(nèi)快餐業(yè)市場(chǎng)五成半以上的份額，而麥當(dāng)勞僅占有兩成，其年?duì)I業(yè)額已達(dá)270億比索(約5億美元)。創(chuàng)始人陳覺(jué)中，祖籍福建晉江，畢業(yè)于SANTO TOMAS 大學(xué)的化學(xué)工程系。1975年，他向父親借了20萬(wàn)比索，兄弟兩人開(kāi)了兩個(gè)冰淇淋攤位，這就是華人跨國(guó)大企業(yè)快樂(lè)蜂食品公司的起點(diǎn)。